Passagem de bastão entre marketing e vendas

Em muitas empresas, marketing e vendas operam de forma isolada, sem um alinhamento real. Isso gera situações em que o marketing entrega leads que o comercial não considera qualificados, enquanto o comercial perde oportunidades por não entender o contexto do lead.

A passagem de bastão — momento em que o marketing transfere um MQL (Marketing Qualified Lead) para o time comercial, que o assume como SQL (Sales Qualified Lead) — é decisiva. Quando mal feita, leads quentes esfriam, o custo de aquisição aumenta e o funil perde eficiência.

Por que tantas empresas perdem oportunidades nessa etapa?

• Falta de critérios claros para definir quando um lead está pronto para vendas.

• Informações incompletas, que chegam ao vendedor sem histórico e contexto.

• Tempo de resposta lento, desperdiçando o interesse do lead.

• Ausência de feedback estruturado, impedindo marketing de melhorar a geração de leads.

• Desalinhamento no discurso, criando mensagens inconsistentes entre atração e abordagem comercial.

Como tornar a passagem de bastão eficiente

1. Defina critérios objetivos de qualificação

   Estabeleça parâmetros claros de ICP, engajamento e sinais de intenção de compra que indicam quando um lead deve ser passado ao comercial.

2. Garanta informações completas

   O lead deve chegar ao vendedor com dados completos: origem, histórico de interações, materiais baixados e dores percebidas.

3. Crie rotinas claras de feedback

   O time comercial precisa retornar informações sobre:

   • Qualidade dos leads gerados;

   • Volume e consistência das entregas;

   • Taxas de conversão e motivos de perdas.

   Esse ciclo permite que marketing ajuste campanhas, gere leads mais alinhados e otimize custos.

4. Alinhe o discurso entre marketing e vendas

   O tom, as promessas e a proposta de valor comunicadas pelo marketing devem ser exatamente as mesmas que o vendedor reforça na abordagem. Quando há discrepância, a confiança do lead é comprometida.

5. Atue com rapidez

   Leads devem ser contatados minutos após a passagem. A demora reduz drasticamente as chances de fechamento.

O papel do SLA na integração

O SLA (Service Level Agreement) formaliza responsabilidades e expectativas:

• Define quando um lead é considerado qualificado;

• Estabelece o tempo máximo para abordagem comercial;

• Determina como será o retorno de informações para marketing.

Com SLA, não há espaço para suposições: os dois times operam sob as mesmas regras e objetivos.

Benefícios de uma passagem de bastão bem feita

• Leads quentes são contatados no momento certo;

• Marketing entende o que gera melhores resultados e otimiza campanhas;

• O comercial recebe leads de qualidade e com contexto;

• Conversões aumentam e CAC diminui;

• O funil se torna previsível e escalável.

Conclusão

A passagem de bastão não é apenas uma transferência de leads. É a conexão estratégica entre marketing e vendas.

Quando há critérios, rotinas de feedback e alinhamento de discurso, o processo se torna fluido, o lead percebe consistência e a conversão cresce.

No próximo artigo, vamos mostrar como vendas orientadas por dados elevam ainda mais essa integração.